Vamos a diseñar un plan de comunicación para un centro escolar

Vamos a diseñar un plan de comunicación para un centro escolar

Todos –personas, empresas, instituciones– comunicamos a diario con todo lo que hacemos y con cómo aparecemos. Antes la comunicación era offline y ahora tiene una intensa y elevadísima presencia online. Y cada detalle cuenta. La manera en que recibimos a unos padres, los tablones y los pasillos, nuestros perfiles en redes sociales, el logo, el cartel de entrada, lo que se habla en las cenas de los sábados por la noche… Los padres que hoy barajan si matriculan a sus niños en nuestro centro forman parte de la generación IKEA y necesitan sentirse conectados con nosotros. Y ahí no se puede improvisar. Es necesario tener un buen plan de comunicación. Manos a la obra.

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Todas las personas, empresas e instituciones comunican. A diario. Comunican con su entorno más cercano, con sus propios miembros y con la realidad exterior. Antes, esa comunicación era íntegramente “offline”. Más fácil de abordar, porque es con la que crecimos y en la que nos sentimos más cómodos. Pero también más difícil de evaluar y medir. Y, sobre todo, más limitada en el espacio y en el tiempo.

La comunicación tradicional no nos permite estar en el mundo tal como se está configurando. Hoy en día, con los medios que ponen a nuestra disposición Internet y las redes sociales, la comunicación la podemos medir y analizar, la podemos planificar y la podemos convertir en un activo formidable para crecer, aprender, trabajar en red y ampliar nuestros horizontes.

Cada vez que abrimos la puerta de nuestro centro, que recibimos la visita de un padre o que sentamos a un alumno en el aula estamos comunicando. Comunicamos con nuestra ropa, con la tipografía, con el tono de voz, con la decoración del colegio y con los carteles que colgamos en el tablón de anuncios. Lo hacemos también con la página web, con los correos a los padres y con nuestros perfiles en las redes sociales, con nuestro logo y con la función de Navidad. Transmitimos quiénes somos cada vez que alguien hace una búsqueda en Google y hasta con el color que hemos elegido en las paredes. Comunicamos siempre, sin parar. ¿Nos hemos detenido un momento para pensarlo? ¿Vamos comunicando sobre la marcha o hemos incluido la comunicación en nuestro plan colegial?

Los padres que hoy en día barajan si matriculan a sus niños en nuestro centro o en uno de la competencia necesitan sentir que forman parte de una comunidad y quieren verse reconocidos en nuestra marca. Quieren vivir la experiencia de llevar a sus hijos a un centro educativo como algo gratificante y enriquecedor. Pertenecen a la generación IKEA. Les gusta comparar, se fijan mucho en el diseño, cuando consumen buscan sentir experiencias y les encanta encontrarlo todo en internet. Disfrutan siendo prescriptores, recomendando algo a otros y leyendo las críticas antes de entrar en un restaurante o elegir un hotel. Le dan varios “likes” al Facebook cada día y hablan de los mejores colegios con otros padres en las cenas de los sábados. “A mi hijo le dan las notas por Internet”, dice uno. “Mira qué robot ha hecho la niña en clase, en este colegio sí que van a salir ingenieras”, señala otra madre. “El día de la Paz vinieron de la tele a grabar en el colegio de mi niño”, le contesta otra. “Pues en el mío ganan siempre en las olimpiadas matemáticas”. “Ya, lo vi el domingo en La Opinión, son unos frikis con los números”, le contesta otro padre.

Nunca se habló tanto de educación y por eso necesitamos un plan de comunicación en los centros de enseñanza. Vamos a ver cómo lo empezaríamos a dibujar en un hipotético colegio llamado San Agustín.

¿Hemos elegido el mejor comunicador para el inicio de curso? ¿Respetamos el uso del logo y tipografía cada vez que hacemos un comunicado? ¿les damos a los padres la clave de WiFi cuando vienen a la fiesta del colegio? ¿Salimos por la ciudad para que nos conozcan?

COMUNICACIÓN ON Y OFFLINE

La comunicación offline es la que se canaliza por los medios tradicionales. La que se produce cuando activamos los sentidos. Herramientas de comunicación offline son la sede del colegio, la decoración de las aulas, los tablones de anuncios, las reuniones con los padres, los discursos del jefe de estudios y el orientador en la apertura del curso, el aula de informática, la carta de asignación de clase o el programa del viaje de fin de curso. También los son la revista colegial, los actos benéficos que organizamos en la calle o el reportaje en el periódico local. Todos eso lo tenemos que cuidar al detalle. La comunicación online y la offline se alimentan mutuamente. Todo debe formar parte de un programa planificado y responder a unos objetivos medibles anual y plurianualmente.

Por ejemplo, ¿en la reunión de inicio del curso hemos elegido al mejor comunicador para dirigirse a los padres o lo dejamos en manos de un jefe de estudios que se derrite cada vez que abre la boca en público? ¿Ponemos el logo del colegio y respetamos la misma tipografía cada vez que colgamos un pasquín en la puerta del colegio o mandamos una carta? ¿Decimos que somos un colegio bilingüe y los carteles están en castellano? ¿Hemos incorporado el iPad y los proyectores a todas las aulas y el día de puertas abiertas les mostramos a las familias un “aula de informática” con PCs de los años 90? ¿Le damos la clave de WiFi a los padres cuando vienen al salón de actos o a la fiesta del colegio? ¿Salimos por nuestra ciudad para que nos conozcan o lo hacemos todo dentro de los muros de nuestro colegio?

La comunicación online es la que canalizamos a través de Internet y las redes sociales. Todos los centros hemos abierto página web, utilizamos plataformas online de comunicación con los padres y manejamos perfiles en Facebook, Twitter o YouTube. Los canales online son la principal herramienta de comunicación con las familias y con la sociedad. Y los más utilizados en marketing para conseguir resultados. Porque llegan a un público más amplio, se pueden medir y se pueden analizar.

¿Tenemos un plan de comunicación específico para cada canal: público al que nos dirigimos, mensajes que mejor funcionan, nivel de respuesta? ¿Renovamos con asiduidad los contenidos de la página web? ¿La hemos diseñado “responsive” (es decir, que se vea bien en cualquier dispositivo) o se vuelve loca cuando la abrimos en un móvil? ¿Con qué frecuencia publicamos en cada canal? ¿Replicamos simplemente en Twitter lo que sale en Facebook, o viceversa? ¿Tiene los profesores un grupo de WhatsApp con los padres de cada clase, transmiten mensajes del colegio a través de ese grupo y está informada la Dirección? ¿Les hemos preguntado a las familias qué red social utilizan más a diario? ¿Respetamos la identidad corporativa de San Agustín en cada perfil social? ¿Hemos formado a los docentes en comunicación audiovisual y redes sociales, con cursos gratuitos online o presenciales? Si tienes un plan de comunicación colegial, probablemente estas preguntas ya las hayas resuelto.

Tenemos que construir los mensajes que conduzcan a nuestro objetivo. “Pedro Duque nombrado alumno de honor de nuestro colegio”, “San Agustín, el primer colegio en utilizar una app para comunicarse con los padres”… Unos serán más estratégicos, otros tendrán una importancia táctica.

¿QUÉ DEBE INCLUIR UN PLAN DE COMUNICACIÓN DE UN CENTRO ESCOLAR?

Nos hemos convencido. Necesitamos un plan de comunicación. Así que vamos a ir partido a partido. Estos son los 8 pasos que debemos seguir. ¿Te animas?

1 OBJETIVOS

Lo primero es tener claro qué nos interesa conseguir. Por ejemplo: aumentar las matriculaciones, implantar una nueva metodología, mejorar el clima de convivencia, dar a conocer el nuevo equipo directivo. Deben ser objetivos que podamos calendarizar, medir y evaluar. Puede ser uno, si es muy estratégico y la prioridad clara de la titularidad, o se pueden marcar varios objetivos. Seguramente cada objetivo necesite sus propias herramientas en función de su relevancia y del público al que se dirige: interno, externo, sociedad, provincia, personal, alumnado… Unos objetivos se alcanzarán mejor de forma online y otros offline, o combinando ambos canales. Unos necesitarán más inversión y otros se podrán asumir sin grandes costes.

2 MENSAJES PRINCIPALES Y SECUNDARIOS

Debemos identificar cuáles son los mensajes que queremos que calen, lo que ayudarán a construir nuestra reputación en el tiempo y lograr nuestro objetivo. No tienen por qué plantearse de forma directa. Es decir, si queremos más matrículas, el mensaje no es “En San Agustín queremos que vengas a nuestro colegio el año que viene”. Ese es el objetivo, no el mensaje. Tenemos que construir los mensajes que conduzcan a ese objetivo: “Somos el centro más innovador porque tenemos un laboratorio de drones”. “En San Agustín logramos cada año los mejores resultados en Selectividad”. “El 75% de nuestros alumnos consigue la primera opción cuando elige carrera universitaria”. “Tenemos tres exalumnos trabajando en Silicon Valley”. “Pedro Duque ha sido nombrado alumno de honor de nuestro colegio”. “La carroza de San Agustín es elegida como la mejor de la cabalgata de Reyes”. “San Agustín, el primer colegio de la ciudad en utilizar una app para comunicarse con los padres”. Unos mensajes serán más estratégicos, otros tendrán una importancia táctica.

Invertiremos en Facebook con micropublicidad segmentada (posts patrocinados) para hombres y mujeres de 30 a 45 años en nuestra ciudad, patrocinaremos posts en los meses anteriores a la matrícula y especialmente en los días de puertas abiertas.

3 TARGET

Es el público al que nos dirigimos con nuestras herramientas de comunicación. Cada canal nos facilitará llegar a un público determinado: más acotado o más general, más joven y online o más offline y de papel. Si queremos más matriculaciones, nos interesa llegar al público de mediana edad de nuestra ciudad. Activaremos por tanto canales offline como la presencia en la calle, el cuidado y puesta en valor de la sede y las instalaciones, la prensa local, el día de puertas abiertas. Y en el ámbito online intentaremos crecer con mensajes y contenidos que lleguen a un público más amplio que el de la comunidad colegial y que probablemente usa las redes sociales. Utilizaremos las redes y como prescriptores a los padres, a exalumnos, a periodistas locales amigos, a otras cuentas de nuestro entorno. E invertiremos en Facebook con micropublicidad segmentada (posts patrocinados) para hombres y mujeres de 30 a 45 años en nuestra ciudad (nuestro target para las matriculaciones). Patrocinaremos posts en Facebook donde transmitamos esos mensajes sobre la innovación, los drones o las apps en los meses anteriores a la matrícula y especialmente la convocatoria de las jornadas de puertas abiertas.

4 CANALES

Ya hemos hablado sobre los canales offline y online que tenemos disponibles. Elegiremos el canal que mejor transmita nuestro mensaje y con el que lleguemos al público que realmente nos interesa. WhatsApp para la comunicación con los padres, Twitter para llegar a audiencias más amplias, la sede para llenar de orgullo cada día a las familias, el periódico local para que cuente la visita de Pedro Duque, la zona de espera para atender mejor a los abuelos que van a buscar a los de Primaria e Infantil, el blog de Ciencias para que nos den un premio en la revista Educación 3.0, o la reunión anual de padres para convertirlos en prescriptores y cómplices de nuestro centro.

Es importante que quienes manejen los distintos canales de comunicación, desde las redes sociales a la atención a los padres, la puerta del colegio, el parking, la centralita o el club deportivo, sean instruidos sobre los mensajes que queremos transmitir, nuestro estilo de comunicar y la política de transparencia que ha adoptado nuestro centro.

5 PRESCRIPTORES, CÓMPLICES Y COLABORADORES

Necesitamos identificar quiénes nos pueden ayudar a comunicar mejor. Padres y madres con capacidad de comunicación (profesionales conocidos, personas con muchos seguidores en redes sociales), antiguos alumnos, profesores con blogs y perfiles sobre su especialidad, la titularidad a nivel nacional, la patronal o las revistas educativas. Las redes sociales nos permiten contactar con mucha gente interesante e importante que se puede hacer eco de nuestros mensajes. Y debemos partir de la base de que todos los alumnos, los padres, los docentes y el personal no docente nos ayudarán a comunicar y a multiplicar exponencialmente nuestros contenidos. Todos deben ser cómplices de nuestros objetivos y sentirse partícipes. La comunicación interna es muy importante en ese sentido. La beatificación del Fundador, por ejemplo, sería un acontecimiento de gran relevancia no tanto hacia fuera como hacia dentro, para cohesionar a todos los colegios y subrayar los sentimientos de identidad y pertenencia a una red global de colegios.

6 ORGANIZACIÓN Y RESPONSABLES

Las responsabilidades tienen que estar claras. ¿Quién maneja las redes sociales como Community Manager? ¿Debe ser el que más sabe de tecnología o el que más sabe de comunicación? ¿Desde dónde se lanzan los mensajes que se canalizan a través de las redes, de WhatsApp, de los tablones de anuncios…? Debe haber un calendario y una planificación. Y es recomendable dibujar un plan de crisis: qué hacer cuando surgen críticas en las redes sociales, cuando sale una noticia negativa en un medio o cuando los grupos de padres de WhatsApp se movilizan contra un profesor o una medida impopular del colegio. La transparencia es una regla de oro de la comunicación moderna. El ocultismo, tratar al receptor de forma paternalista (y no como un adulto informado) y pensar que la comunicación sigue siendo unidireccional son actitudes que no funcionan hoy en día. Por ello, es importante que quienes manejen los distintos canales de comunicación, desde las redes sociales a la atención a los padres, la puerta del colegio, el parking, la centralita o el club deportivo, sean instruidos sobre los mensajes que queremos transmitir, nuestro estilo de comunicar y la política de transparencia que ha adoptado nuestro centro.

Si hacemos un plan es para que se cumpla. Para mejorar. todo lo que se mide tiene margen de mejora. Las herramientas online permiten medir cuánta gente entra en nuestra web, desde qué dispositivos, en qué redes sociales y cuáles son los contenidos que más consultan.

7 ANÁLISIS Y MONITORIZACIÓN

Si hacemos un plan es para que se cumpla. Para mejorar. Todo lo que se mide tiene margen de mejora. Las herramientas online permiten medir cuánta gente entra en nuestra web, desde qué dispositivos (¿es “responsive” nuestra web?, como decíamos antes), a través de qué redes sociales y cuáles son los contenidos que más consultan: los menús del comedor, los horarios del director, los resultados de los equipos deportivos o el calendario escolar. Eso nos ayudará a mejorar la web y ofrecer en esas pestañas los contenidos más útiles y mejor presentados. Lo mismo ocurre con las redes sociales. ¿Están llegando nuestros mensajes? ¿Cuántas impresiones obtienen? ¿A qué hora funcionan mejor? ¿Cuánto tardamos en responder una pregunta? ¿Qué calificación (estrellas) tienen nuestro centro en Facebook? Hay herramientas de monitorización gratuitas: Google Analytics para la web y Twitter Analytics y Estadísticas de Facebook. Si queremos ahorrar tiempo y programar los tuits y los posts, hay una herramienta gratuita, Hootsuite, que además de programar por días y semanas también permite analizar los resultados.

8 PRESUPUESTO

Comunicar bien no es gratis. Requiere tiempo e inversión en medios materiales y en formación. Cada curso debemos asignar una partida a comunicación y medir sus resultados. Esa partida incluirá, por ejemplo, gastos de publicidad, diseño y programación web, formación del equipo directivo y docente en comunicación audiovisual y redes sociales, decoración, logo, alquiler de equipos audiovisuales, horas de trabajo del Community Manager, jornada de puertas abiertas, regalos para las visitas de personalidades, montaje de carpas, asistencia a ferias de colegios, etc.

Estos 8 puntos resumen las bases de un plan de comunicación. Si planificamos y medimos, pronto veremos cómo la comunicación fluye mejor y se convierte en un activo diferenciador y una palanca de mejora de nuestro centro.
¿Nos ponemos con ello? En BdR Comunicación nos encantaría poder ayudarte. ¡Llámanos!