El triunfo de los camaleones en el marketing de experiencia

Que los formatos tradicionales de comunicación y marketing irán cambiando. Que muchos desaparecerán. Y que los límites espaciales y temporales irán reduciéndose progresivamente. ¿Habrá redes sociales? ¿Habrá webs? ¿Habrá revistas? ¿Habrá tablets? ¿Habrá mailing? ¿Existirá la Wikipedia? ¿Seguirán existiendo los buscadores tal y como los conocemos ahora? Y lo más decisivo de todo, ¿serán compartimentos estancos?

Los modelos de información y consumo de productos, servicios o actualidad irán cambiando, transformándose y adaptándose a un mundo megaflexible. En BdR pensamos que se fusionarán. Inspirados en la proyección de Microsoft podemos imaginarnos una combinación de formatos extensibles, holográficos, trasladables a cualquier superficie conectada, que no serán otra cosa que una experiencia continua sensorial y modificable instantáneamente. Una especie de reacción química de experiencias.

Quedará la experiencia personal y colectiva. La experiencia especializada. La experiencia multidimensional. Viviremos envueltos en experiencias interconectadas. Quien domine el diseño y la gestión de experiencias, llevará la batuta en el mundo del marketing.

¿Y qué es una experiencia de marketing? Ahora es una cosa y progresivamente será otra. Como todo, irá transformándose. Igual que la energía. En este análisis vamos a hablar de cuatro conceptos: las experiencias sorpresa, la estrategia de experiencias, la fusión de experiencias multidisciplinares y las experiencias de personas concretas.

–Experiencias sorpresa. La caza del anorak de North Face, Nutella y el espejo interactivo que regala piropos, o los regalos de Nochebuena de la compañía aérea Spanair… son ejemplos de experiencias de marketing en la calle o en el punto de venta que generan una sorpresa agradable en el consumidor. Un consumidor que se convierte, por esta gratificación, en embajador de la marca.

–Estrategia de experiencias. El marketing de experiencia, no obstante, no puede ser una acción aislada. Tiene que acompañar a cada momento de contacto con el cliente. De esta manera la experiencia es estratégica y genera ese refuerzo que repercute en la fidelidad a la marca. Experiencia en el website, experiencia en un folleto, en un popup, en un stand, en una landing page, en un evento, en un formulario, en una presentación comercial, en el servicio de atención al cliente, en la llamada de teléfono diaria, en la sonrisa  de agradecimiento, en el punto de recogida, en las redes sociales, en el recibidor, en la calle, en el e-mail…. La experiencia de marketing debe tocar toda nuestra relación con las personas que se acercan a nuestra organización o forman parte de ella.

–Fusión de experiencias multidisciplinares. Cuando los límites físicos se minimicen y el internet de las cosas sea escalable y habitual, tendremos que estar preparados para que nuestro marketing sea extraversátil, relacional y complejo. Hace unos años tuvimos que dar un salto del pensamiento textual al pensamiento visual. Después al pensamiento conectado. Y si queremos seguir siendo actuales tenemos que dar un salto al pensamiento multidimensional, con esquemas complejos donde se relacionen distintos planos en profundidad.

–Experiencias de personas concretas. En la medida en que los públicos van segmentándose la comunicación y el marketing se vuelven mucho más personales. Los responsables del marketing dejan de tratarnos como targets para tratarnos como personas. Por eso progresivamente diseñaremos y gozaremos de experiencias humanas exclusivas: experiencia de paciente, experiencia de médico, experiencia de amigotes, experiencia virtual, experiencia de ocio, experiencia de currela, experiencia de deportista, experiencia de artista, experiencia de padres primerizos, experiencia de expertos, experiencia de profesor, experiencia de alumno…

–Multidisclipinariedad frente a especialización. No conseguiremos ofrecer experiencias complejas si estamos especializados en una sola disciplina. Si solo sabemos de una cosa. O hacer una cosa.  Nuestro marketing tiene que beber de distintas inteligencias que se combinarán entre sí generando una especie de reacción química.

–Conocer el mundo y saber argumentar. Solo seremos creadores diferenciados si tenemos un fondo de armario en nuestra cabeza que nos permita argumentar nuestro trabajo y explicarlo para que resulte interesante y persuasivo. Solo en este contexto triunfarán las musas. ¡Cuántas veces se quedaron las buenas ideas en la cuneta porque no supimos transmitirlas!

–Adiestrarnos en el cambio, la creatividad y la empatía. En un mundo en el que los recursos serán democráticos y accesibles para todos, donde la tecnología eliminará las barreras técnicas y, de alguna manera, quedaremos todos bastante igualados, necesitaremos ser como camaleones para sobresalir:

• entender el cambio para diseñar productos nativos en cada momento tecnológico
• ser creativos en el diseño de experiencias exclusivas para personas muy diferentes
• ser empáticos para hacer que nuestro interlocutor se sienta querido y especial.

Si no cultivamos estas habilidades, echémonos a temblar. Seamos nativos de cada nuevo tiempo. En la vida y en el marketing. El dinosaurio no nació digital. Y se extinguió hace mucho tiempo.