Más allá de los influencers: tus clientes como embajadores de marca

Un embajador es una persona que “vive” la marca, la representa y ayuda a promocionarla. La diferencia con los influencers, es que su relación con ella es de lealtad, son sus fans y sus mejores prescriptores. En cambio, la relación de los influencers es transaccional, se establece por el dinero que vayan a ganar con ello.

Los embajadores-clientes tienen mucha influencia en su entorno, aunque este se compone de círculos más pequeños (compañeros, amigos, familiares) que el de los influencers. Su mensaje es más auténtico y creíble que el de los influencers, sin embargo, la marca tiene menos control sobre sus mensajes.

Lo más interesante es que esta estrategia está al alcance de cualquier empresa. En mayor o menor medida puede destinar sus recursos a este programa siempre que tenga en cuenta dos aspectos esenciales.

1. DETERMINAR EL PORQUÉ

En primer lugar, es necesario identificar qué motivaciones de la empresa convergen con las de los clientes, es decir, por qué van a querer involucrarse.

Un caso clásico que ilustra este punto es el de compañía australiana de trenes V/line. Entre 2012 y 2013, pusieron en marcha la iniciativa “Guilty trips” para conseguir aumentar sus ventas de tickets en el segmento de estudiantes jóvenes. En vez de dirigirse a este target, se enfocaron en sus familiares, a los que se les invitó a regalarles billetes de tren con un mensaje personalizado. Esta idea partió del descubrimiento de que no hay nada más poderoso que el sentimiento de culpa de una madre porque su hijo no pueda estar con ella. Basados en esta insight o motivación profunda, consiguieron que las madres cuyos hijos estudiaban en otra ciudad les regalaran viajes sorpresa para que fueran a visitarlas. Y así, sin hacer ningún descuento promocional, incrementaron un 15% sus ventas.

2. CONFIGURAR EL CÓMO

El siguiente paso es dotar a los clientes de los recursos y herramientas para que lleven la marca a los demás, esto es cómo van a hacerlo. ¿Una plataforma digital? ¿Una campaña de comunicación? ¿Actividades exclusivas?

Podemos encontrar un ejemplo en la campaña “Micromarket” (2018) de Lidl. Para captar nuevos clientes en Suecia, la empresa decidió llevar el supermercado a la casa de sus fans. Los “lidlers” recibieron cajas de productos frescos con los que elaborar una comida de tres platos, y material de merchandising como delantales, gorras, carteles e incluso una lista de Spotify con sonidos propios de la tienda. La empresa los animó a organizar una comida con familiares o amigos y mandar una grabación para incluirla en su campaña de marketing digital. De esta manera, los invitados pudieron probar productos de Lidl en un contexto real y vivir una experiencia de marca a través de sus embajadores.

Existen muchas herramientas para canalizar las motivaciones de los clientes. Lo importante es establecer una estrategia coherente con el posicionamiento de la marca y que aporte valor a los embajadores. Si queremos asegurar el éxito a largo plazo, hay que mantener una actitud de escucha y mejora continua que tenga como centro a nuestros clientes.